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光伏逆變之王者的往事

日期:2020-11-30    來源:南方略咨詢

IM虛擬電子中心

2020
11/30
11:14
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關鍵詞: 陽光電源 曹仁賢 光伏逆變器

“我們要做的就是把所有的優越感踩在腳下,以自己為假想敵,去戰勝過去取得的第一位置。”

近日,陽光電源股份有限公司(以下簡稱“陽光電源”)總部五樓走廊盡頭的總經理辦公室內,曹仁賢將身體深深埋進寬厚的沙發里,輕揉了幾下太陽穴后,他迅速進入采訪狀態。令人意外的是,采訪一開始,他就以頗具進攻性和戰斗力的宣言與過去告別。

開頭一段話不免吊詭——陽光電源的股價從一年前的8.60元漲到了31.10元,漲幅達261.62%,成為78家上市皖企中名符其實的“漲幅王”;自1997年成立至今,陽光電源已連續多年成為國內光伏逆變器行業當之無愧的“一哥”,全國超過30%的市場份額被其牢牢把控,第二名的市場份額僅僅為陽光電源的五分之一左右;作為國內可再生能源電源行業首家上市公司,陽光電源已成為國內新能源行業為數極少的掌握多項核心技術并擁有完全自主知識產權的企業之一……光環加身、勝券在握,曹仁賢何以對未來如此憂慮?

也許旁人看到的是榮譽和成就,但在曹仁賢眼中,陽光電源的頭頂正被“大企業病”的陰霾籠罩,“我們固然要肯定過去所取得的成績,但是仍有遺憾。如此激烈的競爭中,變革的速度更要快,然而上市后我們的速度似乎慢下來了。”

除此之外,他的憂慮也來自行業的起起伏伏。以光伏逆變器名震新能源行業的陽光電源在過去幾年中親身經歷了行業熱浪營造的“紙醉金迷”表象,并在繁榮幻象破滅后一起跌到資本市場的谷底,按曹仁賢的話說,“與其說是我們的股價大漲了,不如說是過去跌得太狠了。”行業起伏時,任何一個身陷其中的個體都難以獨善其身,盡管如此,他也要力求平穩過渡。

過去16年中,在曹仁賢的帶領下,陽光電源向新能源領域不斷進發,在“加法”與“減法”的疊加中獲得資本市場青睞,最終成為行業大佬。對于他和陽光電源的未來,公眾寄予更多期待,這一次,他將祭上怎樣的精彩戲碼?

屬于曹仁賢的故事正在繼續延續著。

玩蛇的人

正如行業內人士評價的那樣,過去十年來,如果有一個行業籠罩的光環能與互聯網相媲美,那一定是光伏;如果有一個行業的造富能力能與互聯網相媲美,也一定是光伏;如果有一個行業吸引資本的能力能與互聯網相媲美,更一定是光伏;而如果有一個產業激發地方政府的追逐熱情超過房地產,必須只能是光伏。

在光伏產業持續不斷地掀起財富浪潮、帶來行業曙光、造就富豪榜常客的同時,潛伏其中的危機亦讓整個行業陣陣發涼。從無錫尚德到江西賽維,他們成王敗寇的經歷不免讓人不寒而栗:IM虛擬游在過去幾年中到底發生了什么?

面對這個問題時,曹仁賢打了個比方,“很多企業家都成功過,并且認為他們做什么都能成功,但是不要忘記,玩蛇的人一不小心就會被蛇咬死。”

準確來說,曹仁賢和陽光電源并不僅僅屬于光伏產業。作為中國可再生能源電源行業首家上市公司,陽光電源以傳統電源產品起家,并在光伏熱浪來襲之時,緊緊握住了主動權,包括光伏逆變器、風能變流器、儲能電源、光伏電站等產品讓陽光電源蜚聲國內新能源行業。

故而有人將陽光電源比喻為新能源領域的英特爾。在電子信息領域,所有數據要在類似英特爾的芯片處理器上流入流出,對陽光電源生產的光伏逆變器來說,新能源發電設備產生的直流電都必須經過它才能變成交流電,并入電網或者離網應用。資料顯示,目前陽光電源已成為亞洲最大的光伏逆變器制造商、國內領先的風能變流器企業,也是我國新能源行業為數極少的掌握多項核心技術并擁有完全自主知識產權的企業之一。

“股價的增長幅度大主要是之前跌得太狠了。”作為上市公司負責人,股價自然是曹仁賢被追問最多的問題之一,也是難以回答的問題之一——中國的資本市場夾雜了太多的與市場無關的因素,任何風吹草動都會出人意料地左右股價。自2011年11月正式登陸深交所后,陽光電源的命運伴隨著數字和曲線上下起伏,在光伏產業最為慘淡的一年多時間里,曹仁賢索性不看股價,好在,在跌落谷底之后,陽光電源還是上演了逆轉戲碼。

“很多人都好奇,為什么在這次大洗牌中陽光電源不僅活下來了并且活得不錯?其實大家不行了,我們自然也好不到哪去,但是我們通過一系列的舉措和變革讓自己活下來。一直以來,創新都貫穿著陽光電源,從降低成本的創新、技術研發的創新到共同價值觀的提煉,企業運營中的點滴都凝聚著創新,基于此,大家比較容易走在一起,做事不扯皮,集中力量關注身處的細分市場。”

作為光伏產業鏈條上的一員,陽光電源無法抗拒大的形勢,唯一能做的就是通過自主創新、自主創業、自主創造的模式,使得產品多年來一直具備優勢競爭力和提升抗風險能力,繼而贏得客戶的高度認同。

曹仁賢的創業經歷足以寫入教科書,研讀他和陽光電源這十幾年來的歷程,自然會理解他何以在大事件面前力挽狂瀾并最終將企業送入資本市場。1968年他出生在浙江杭州,少年時的他聰慧機敏,高考志愿欄中的“合肥工業大學工業電氣自動化專業”將他留在了安徽。

1997年年底,曹仁賢卸下合工大教師的光環創辦了合肥陽光電源有限公司,那時候還沒有尚德和賽維這兩家在未來稱霸光伏產業的行業巨頭。起初,他將所有的精力都孤注一擲地投在了可再生資源發電領域,后來為了生存他不得不接手做一些傳統的電源產品。彼時的他是生意場上少有的知識分子,但是豐富的理論知識并沒有給他帶來多少商業機會,反而成為束縛他的一副“紙枷鎖”。

創業之初,冷嘲熱諷不可避免。被人譏諷“見錢眼開”的曹仁賢不得不迎著眾多的懷疑眼光前行。那時曹仁賢被問及最多的問題就是:“你的產品能和國際巨頭的相比嗎?我們憑什么用你的?”

一次投標會上,曹仁賢又一次以失利告終,業主方的負責人也最終和他透了底:你們企業剛剛開始成長,產品質量的可靠性和穩定性自然也沒辦法和國際品牌相提并論。我給你們點咨詢費,你們以后別來投標了,純屬浪費時間。說句實話,就是你們的產品再好,我們也不敢用,國外大品牌的產品如果出問題了我們沒有責任,因為我們用的已經是世界上最好的產品,用你們的萬一出了問題我們的責任可就大了。

在這樣反復的打擊之下,曹仁賢也意識到了自己與國外巨頭競爭無異于以卵擊石,他只得將關注度放到了另外一個市場。當時,西北部分地區的電網還不普及,新能源的應用還只限于南疆鐵路、西北牧區這樣的小型離網發電系統,他帶領團隊,一做就是五年時間。旗下太陽能光伏發電系統的誕生為偏遠地區帶去光明和現代文明的同時,也讓曹仁賢第一次感受到成功的力量。

潛心鉆研五年之后,陽光電源的發展開始進入第二階段。2002年后,“國家送電到鄉”項目在西北地區開展,通過前期的積累,曹仁賢的太陽能光伏發電系統在當地已頗具影響力,這一次機會自然落到了他的身上。幾千萬的銷售額一下子打開了市場,也讓曹仁賢郁結于心多年的委屈和不甘得到完全的釋放。

假想敵

當日歷翻到2004年,新能源的發展趨勢逐漸明朗,曹仁賢自然也嗅到了產業未來的發展方向:電站的規模和容量在不斷加大,出現更大規模的電站和新能源并網運行也被提上產業發展日程,這可不再是小打小鬧的生意,而是真正的新能源事業。

彼時,“光伏”這個如今廣為人知的詞語開始出現在一些新聞報道中,以施正榮、彭小峰為代表的中國光伏一派開始走上舞臺。

盡管機會擺在眼前,曹仁賢仍有猶疑。作為支撐公司運轉的重要動力,諸如UPS(不間斷電源)和應急電源領域兩塊現金流業務牽扯著不少精力,在全力沖刺奔向新能源領域時,這兩塊必須砍掉;光伏逆變器和風能變流器的研發需要人才和資本的同時“給力”,為了將舞臺搭起來,必須盡早引入戰略投資者...

2003年,陽光電源在上海奉賢區成功應用了自己研制的中國第一套擁有完全自主知識產權的光伏并網設備,這也最終堅定了曹仁賢“光動”的心。隨后兩年,陽光電源不斷在新能源領域披荊斬棘,并成功吸引到資本的關注,陽光電源終于在2011年11月成功上市,這也成為公司發展史上里程碑式的事件之一。

2012年爆發的“雷士照明”事件將投資者與公司創始人之間錯綜復雜的“愛恨情仇”赤裸裸地展現在公眾面前,其實這種五味雜陳的復雜情感幾乎貫穿一個公司上市的始終。企業創始人面對股權被稀釋和喪失控制權時的憂患、戰略投資者對公司治理結構的調整……每一件事都可能為未來埋下隱憂,這一切在曹仁賢看來,無外乎只有兩個字:胸懷。

“企業都有做大做強的愿望和決心,面對這些問題最重要的是理性的分析和胸懷。有時候不是創始人不想引進資本,而是他不知道到底該在什么時候引進。對我而言,機會來了就一定要牢牢把握,這時候可以把股權和控制權這些問題放在一邊,如果連這個信心都沒有,那只能小富即安。”

在曹仁賢看來,通過面向社會公眾公開發行股票,陽光電源最終上市,公司的治理結構和企業發展戰略上都得到了很好的調整,企業的管理水平得到了提高,公司在資本市場上公開透明運行,這對陽光電源的規范發展起到了至關重要的作用,“企業上市不容易,開弓沒有回頭箭,我們最終通過了中國證監會的核準,現在要倍加珍惜,充分利用資本市場為公司的下一步做強做大提供機制優勢。”

在2011年的上市之后,曹仁賢清晰地記得,幾乎所有人都笑了,只有他一直繃著臉。

“過會成功后大家都在歡呼,可是我真的高興不起來,當時只覺得是重新開始了,我們今后要以更嚴格的標準成長,也將面對更多的監管、審視和關注,這個時候是不容易笑起來的。”

這種危機感和警惕性給曹仁賢打上了深刻的烙印,這種對繁榮的警惕和對危機的敏銳嗅覺幾乎貫穿了曹仁賢的職業生涯。在接受《徽商》記者采訪時,他也首次剖析了自我的心境。

“大家都愿意去總結自己的輝煌,但是很少反思自己的過錯,就像寫年終總結,寫的都是好的。”在陽光電源有條不成文的規定,所有的年終總結成績和問題要一半對一半,這條規定的設置正源于曹仁賢。

“盡管我們完成了年初制定的經營目標,從資本市場的反應也能看到公眾對我們的認可。但是也仍然有很多遺憾,在這么激烈的競爭中,企業的變革速度沒有以前那么快了,公司一些戰略沒有得到很好的執行,上市后我們在這方面似乎是松懈了。員工都覺得企業現在有錢了,可以稍微休息了,有的甚至想躺在金山和功勞簿上,都在想著是不是可以不要那么辛苦,這種思想是最要不得的。”曹仁賢對于企業目前出現的問題并不諱言。

在曹仁賢眼中,企業的價值存在于持續的拼搏和創新變革中,是奔跑的加速度所帶來的,一旦變成了勻速運動,這樣的價值就會大打折扣,“就像長跑一樣是不能歇下來的,一松懈就跑不動了。”

這些也正來自于曹仁賢對過去一年的總結和反思,為此他也給陽光電源開出了“處方”:把所有的優越感踩在腳下,引進多方營銷管理專家“智庫”,吸收國際優秀人才,重新進行企業變革。于是,2011年就有了陽光電源與南方略第一次牽手合作,2018年5月,陽光電源再次與南方略攜手合作,在這短短的幾年時間,陽光電源從弱到強,從小到大,從區域到全國,從國內到國際,從集中式到分布式,從產品供應商到解決方案服務商,從行業追隨者到行業領跑者,從8億到百億,牢固奠定成為中國乃至世界光伏逆變器領導品牌。

曹仁賢董事長在南方略與陽光電源第一次項目啟動會上講話

南方略與陽光電源第二次項目啟動會上講話

“過去的陽光電源是輝煌的,是國內的第一品牌,在國內找不到行業中的標桿企業就容易迷失方向、驕傲自滿,這個時候我們要去和世界第一PK,要從零做起,將過去的陽光電源作為假想敵、作為最直接的競爭對手,放大我們目前存在的問題,去糾正,去總結,去改變。陽光電源有12個字的核心價值觀,‘誠懇務實、嚴謹開放、成就客戶’,前四個字是指做人,中間四個字是指做事,‘成就客戶’表明了陽光電源的存在價值及目標追求。

客戶導向、研發導向、服務導向這三大陽光電源成為世界級領先企業的法寶。南方略在服務過程中,也一直致力于打造陽光電源的客戶競爭力、服務競爭力,確保陽光電源在營銷和服務上引領行業的發展。

一、客戶導向

建立以客戶為中心的系統營銷體系

1、建立客戶模型:

建立以客戶為中心的客戶模型:深入研究客戶,研究客戶的類型,誰是我們的客戶,誰不是我們的客戶,誰是我們的一類客戶,誰是我們的二類客戶,研究客戶的需求,客戶的功能需求、客戶的精神需求,客戶的價值需求,研究客戶的疼點,產品的疼點,服務的疼點,安裝的疼點、補貼的疼點,運維的疼點,合作的疼點,價格的疼點,研究客戶的價值,個人價值,組織價值,形象價值,我們對客戶的了解越深,我們離銷量就越近。客戶是我們最好的老師,客戶是我們營銷的起點和終點,以終為始,從客戶出來,倒逼我們的產品,服務、價格、推廣、模式、市場等。只要懂客戶的人做能做好市場,只有懂客戶的企業才有未來。

2、打造客戶流程化銷售體系

客戶是公司發展的源動力,建立陽光電源以客戶為中心的營銷體系,構建陽光電源的客戶模型:從客戶洞察、客戶需求分析、客戶策略研究、客戶關系建立、招投標準備、招投標、合同簽訂、服務與交付等具體客戶環節,設計陽光電源的客戶銷售體系。

二、研發驅動

建立以技術為核心的產品驅動體系

1、以技術優化產品性能,以技術降低成本成本,通過技術提升公司的產品競爭力和市場競爭力。自1997年成立以來,公司始終專注于新能源發電領域,堅持以市場需求為導向、以技術創新作為企業發展的動力源,培育了一支研發經驗豐富、自主創新能力較強的專業研發隊伍;先后承擔了20余項國家重大科技計劃項目,主持起草了多項國家標準,是行業內為數極少的掌握多項自主核心技術的企業之一。

2、持續關注技術創新,不斷加大對研發的投入,把技術研發作為公司的核心競爭力打造,公司研發人員占據了全公司人員的35%,2017年研發投入超過4個億,擁有各類技術專利達到1200多項,占據了行業專利數的50%以上,引領了行業的技術發展,推動了行業的整體技術水平,不斷通過創新技術降低行業成本,從最初的IM虛擬游需要國家補貼到逐步實行了平價上網。

3、建立行業標準,先后通過了T?V、UL、CSA的國際認證,提升了公司的技術力量和技術標準。

三、服務拉動

建立以服務為基礎的營銷驅動體系

把服務作為營銷的主要手段和核心競爭力來打造,營銷就是服務,服務就是銷售,系統化的構建公司的營銷服務體系,從服務對象、服務內容、服務流程、服務標準、服務態度、服務及時性等多角度和要素打造陽光電源的服務體系,實現產品全生命周期的服務管理和建設,從而提升公司的服務競爭力、營銷競爭力以及企業競爭力。

1、打造三級服務平臺,對客戶進行售前、售中、售后的全流程服務。

2、規范服務體系,從服務標準、服務流程、服務形象三個維度打造陽光電源的服務體系,從而實現服務的標準化和專業化,提升服務質量,提高客戶對陽光電源的產品滿意度。

3、構建 “急救服務+主動服務+增值服務” 的“3+”服務模式,根據不同的客戶需求建立差異化服務方式,根據產品的不同狀態建立針對性的服務方案,從過去的被動服務建立主動服務方式模式。

4、強化服務傳播,把服務當做品牌來打造,打造服務化的品牌和品牌化的服務,從服務品牌形象、服務核心價值、服務傳播等多個維度建立陽光電源的服務品牌。

保持孤獨

過去十年間,中國出現了大批學者型創業家,他們擁有行業一流的技術,擁有同時代企業家不具備的與世界交流的能力,可是最近幾年他們中的一部分卻屢屢爆出丑聞,有的因為自身的管理能力有限而敗走麥城,有的受困于市場無力騰挪,有的太自負而與合伙人不和,有的癡迷于技術細節而錯失良機。

前車之鑒下,曹仁賢的故事似乎是另外一面鏡子:他是學者中少有的企業管理人才,又是企業管理者中不多見的學者。這也是曹仁賢過去這么多年一直以來,虛心招攬多方優秀人才以及大膽啟用專業“智庫”機構的重要原因。

“現在看來,專業技術的背景和管理手段必須結合起來,這樣更容易出成果。”每當行業處于下坡時,曹仁賢要做的就是極力地鼓與呼,這也歸功于他多年的專業知識。大的行業環境起伏時,身陷其中自然也是一種無奈,但是在他看來,新能源政策也是人制定的,需要有技術背景的企業家去說服并影響決策者,要去主動影響他們,拿出自信與同行及行業主管部門溝通。

當下看來,曹仁賢已經學會運用雙重身份在企業、政府、行業間游刃有余,但是這種角色轉變的過程痛苦且漫長,他能做的就是保持足夠的孤獨,了解自己的能力和需求。

曹仁賢也曾經歷過那種無法言說的痛楚,因為團隊的失誤錯失了一筆重要的訂單,那正是企業等著救命的錢。整整兩個夜晚,他將自己鎖在房間內徹夜未眠,可是第三天早晨太陽照常升起之時,他還是走出房間去尋找下一個目標。

“在那種狀態下我不敢也不能去找別人傾訴,因為大家會覺得我辭掉工作自己創業是咎由自取,我也害怕在不斷的勸慰下會動搖信念,被同化。所以只能獨自一個人體會內心,扛下所有的壓力和責備,正是這份孤獨讓我最終戰勝失敗。”

即使現在,孤獨感仍與曹仁賢形影不離。是人都會犯錯,他總在不停地提醒自己要保持孤獨,品味孤獨,在無法調整時他會找書和音樂排遣內心的寂寞。曹仁賢的書柜是他辦公室里的絕對主角,長五米高兩米的書柜里“涇渭分明”,一邊擺著管理學書籍,一邊是專業書籍,他在左邊書柜拿出一本書的同時,總會同時抽出另外一側的書。

“希望能平衡下自己,畢竟技術類的知識對我來說還是好掌握一些,而管理上我還有很多要學習,這塊也最容易出效益。”

只要人在合肥,曹仁賢幾乎都會泡在公司里。一有空他都會到車間里走走,每次去都能發現些問題,“那些機器就像我的兒子,我太熟悉了,哪有問題我都能及時發現。”對于自己的雙重身份,他也有清晰的界定,對于現在的表現他只給了自己75分的“及格分”。問及原因,曹仁賢覺得自己越來越感覺到精力和知識不夠用,遇到事情他也很難按捺住脾氣。這種性格上的“缺陷”也讓他常常在事后反省自己。

讓他最生氣的事有兩種:一是事先已經溝通好的事,翻來覆去還是老樣子;二是交辦下去的事最后往往石沉大海,沒有人給他一個準確的答復。“如果這樣的事發生在客戶身上怎么辦?”他反問。

除了這些,曹仁賢也能清晰地感受到這幾年的變化,從最早的急于求成到現在專注于可持續發展,他將此形容為從“狼性到柔性的轉變”。太多的事讓他明白不能太勉強自己,不能摧毀式地發展企業,有時碰到員工丟了訂單,他還會前去安慰對方要學會“得體營銷”。

這種變化也讓他在面對引誘時更加從容不迫。

“IM虛擬游的差距很大,做太陽能電池板的一年可以做一百個億,但那不是我們的菜,不是創新型企業要去追求的。現在的選擇完全取決于我們對自身技術實力條件的評估,沒有好與壞之分。”曹仁賢直言新能源產業在某種意義上是政策市場,要小心經營,不管此前還是現在他幾乎不輕易投資和承諾,因為雖然整個行業在螺旋式上升,但起伏不可避免,這種時候更要抵擋住引誘。雖然如此,他仍看好新能源產業,從過去的補充能源,到現在的替代能源,再到未來的主導能源,這個行業中還有太多價值值得挖掘。

“目前,我們的逆變器在全球的出貨量是第三位,和第一名還有不小的差距,所以我們要走的路還很長,不能永遠唱贊歌和看繁榮,要克服市場波動,靠自己的創新能力和眼光分辨哪些是菜肴哪些是毒藥。”

話鋒一轉,曹仁賢講到了國內市場,目前除了陽光電源穩居第一之外,很多年來,第二到十名都在不斷洗牌和變化之中。

“以前有的競爭對手會詆毀我們,想把我們打死,現在他們都在肯定陽光電源,他們要做的都是爭第二的位子。”曹仁賢站在落地窗遠望沉思,原來在他嚴厲的外表之下并不缺乏幽默感。即使有人不喜歡曹仁賢,他們也不得不承認他是個實力強勁的對手和值得敬畏的市場斗士。

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